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亚马逊强推自营品牌?第三方卖家坐不住了!

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RobertGomez花了大约5个月时间,才让自家的咖啡研磨机跻身亚马逊搜索排名前三。

Robert是亚特兰大初创公司4QBrands的奠基者,他执著于完善自家的平台产品信息,并不断收集客户好评,每月甚至要向平台支付4万美元广告费才得以提高销量。然而,亚马逊官方推出王牌竞品DRMills,轻松与Robert家的产品正面交锋,位列同类产品搜索排名前茅。

TheMarkup的一项调查显示,亚马逊正不断强推自营品牌与独家合作产品,此举将对标许多平台上颇有实力的第三方平台卖家。如果一件产品出自平台自营或者独家产品,哪怕其不显示付费竞价的标签属性,也很有可能会被官方推至搜索结果首页。

难道官方电商平台不能发展自己的品牌吗?水面之下的冰山全貌,似乎并非如此。

分析亚马逊的星级评价和评论数量时,两者都无法预测平台会将哪款产品放在搜索结果首页。同时,其搜索结果不会因某款产品属于亚马逊旗下品牌而给出特权。

然而,站在第三方卖家的视角而言,事实似乎并非如此。

Robert表示,亚马逊官方品牌拥有“倾斜性优势”,这使得像他这样的中小型商家更难在开放市场上展开竞争,而为此承担代价的,也只能是他们这些有苦难言的第三方卖家们。

TheMarkup的分析也佐证了这一观点。以麦片产品为例,亚马逊将自营的HappyBelly Cinnamon CrunchCereal置于搜索结果前列,该产品拥有4星评级和1010条评论,甚至超过了许多其它拥有更多好评的产品,涉及到的产品包括Cap’nCrunch(5星,14069评论)、HoneyBunches of Oats (5星,5205条评论)与 HoneyNut Cheerios(5星,11702条评论)。

同时,亚马逊独家产品Noisz的吸尘器也位居榜首,Bissell、Eureka和Hoover等吸尘器哪怕拥有更高的评级和更多的评论,也难出其右。美国休闲运动品牌Skechers在亚马逊独家推出的Concept3 sneaker拔得头筹,比同类但并非独家推出的运动鞋领先4个名次。

一名前亚马逊员工告知TheMarkup,自营品牌产品首次上架发布时,就能自然而然地被置于搜索排名的前列。他表示,亚马逊已停止这种做法。

然而,调查发现亚马逊自营品牌和独家产品,在搜索结果中依然占据了非常大的比例。而这也并不是消费者所期望的。

YouGov进行的一项全国调查中,只有17%美国受访者表示,他们认为亚马逊会将自营产品放在首位。50%群体表示,他们希望亚马逊搜索结果页面上的第一个非付费排名产品应该是性价比高、评分高或销量多的产品。

通过让自己的品牌独占鳌头,亚马逊创造了显著的优势。据另一位前亚马逊员工告知,搜索结果页面的前3个条目可获得64%的曝光量。

在一份简短的书面声明中,亚马逊发言人NellRona表示,该公司并不存在被诟病的此类情况,亚马逊独家合作的品牌也不会公开披露此类信息,因为它们并不是该公司旗下子品牌,随后其拒绝回答TheMarkup提出的若干具体问题。

被偏爱的都有恃无恐——在第三方卖家与官方品牌的斡旋中,背后种种原因究竟为何?

1. 不可见的系统标签

多数亚马逊品牌和独家产品会以类似广告的形式被摆上首页位置。大多数情况下,listing源代码将它们识别为付费广告(sponsored),但该标签并不会向公众显示。尽管源代码中有付费推广标签,但它们其实并不是广告。相反,亚马逊给产品贴上了品牌特色(featuredfrom our brands)标签。

Nell表示,这些信息会被明确标注,以区别于其它搜索结果,但该公司是否遵循联邦贸易委员会(FederalTrade Commission)要求将此类信息披露到位,发言人暂未回应。

去年,联邦贸易委员会(FTC)广告业务副总监MaryEngle表示,亚马逊所谓的商品推销(merchandising)实际上是广告推广。

前首席检察长助理BillBaer表示,消费者肯定期望亚马逊的搜索结果排名能够做到足够中立,但现当下的网站行为本质上是形成了垄断,这可能违反1914年的《联邦贸易委员会法案》(FTCAct),该法案严禁不公平竞争或欺骗性商业行为。同时也可能违反美国的《谢尔曼反垄断法》(ShermanAntitrust Act),该法案禁止垄断企业操控市场,损害竞争环境。

他表示,如果你是一个拥有主导市场权力的人,在网站访问或网站内容限制他人参与竞争,那就可能出现潜在问题。

作为老牌电商平台,亚马逊线上平台的销售额是沃尔玛的5倍之多,体量惊人。平台方的“一念之差”,即可能让消费者面临“店大欺客”行为,也让第三方卖家不得不面对恶化的竞争环境。本应为优化市场竞争环境而努力的大型平台,何以至此?

美国国会正拟定针对大型科技公司的一系列反垄断法案,其中包括《终止平台垄断法案》(EndingPlatform monopoly Act),该法案明确规定此类平台操控市场竞争的行为涉嫌非法。

亚马逊将自己的品牌和其他品牌在亚马逊上独家授权的产品称为“我们的品牌”。品类从零食薯片、维生素、到时装和家具等。

美国专利和商标局的公开记录以及平台数据显示,亚马逊注册拥有150多个品牌,其中包括2个亚马逊直系品牌链,如AmazonBasics和AmazonCommercial,以及其它归属亚马逊所有的品牌,如Kindle和Zappos等。同时许多与亚马逊存在不显著联系的数十家公司,包括HappyBelly、DailyRitual和SocietyNew York等。除此之外,据估计,亚马逊还拥有数百个第三方的独家品牌合作方。

通过分析2021年1月亚马逊上3492个热门产品的搜索结果,得知亚马逊将哪些产品排在首页的逻辑。官方把首页位置卖给广告商,并添加标签表明该信息为付费广告位,此类情况在受调查样本中达60%。同时,官方将余下20%的广告排位机会给了自营品牌和独家合作品牌,最后的20%留给了其竞争对手(第三方卖家)。

该分配机制似乎无明显偏袒——毕竟官方和第三方的分摊比例几乎一致——实则不然。

亚马逊自营品牌和独家合作产品只占样本中所有产品的6%,而第三方竞争品牌的产品量占总样本产品比例高达77%。各自20%的付费广告竞价机会看似均摊,但实则第三方商家必须要厮杀得头破血流,才有可能获得跟自营品牌与独家产品比肩的曝光率。处于这种“狼多肉少”的竞争环境中,简而言之,亚马逊让自家产品尝尽了甜头,而几乎将代价与风险推给了其他竞争对手。

在超过25%的搜索结果中,亚马逊将自营品牌放在首位。在这些搜索结果中,亚马逊将自家产品置于评分更高、评论更多的第三方卖家之前。

2. 岌岌可危的第三方卖家

卖家们表示,亚马逊在搜索结果中的选择对销量影响是毋庸置疑的。

来自迈阿密的GabrielaMekler在2014年创立了Mumi。她说:“如果客户在前5名中看不到我们的产品,我们的曝光率和接触度堪忧。”

Mumi的王炸产品发布两年来,在亚马逊上仍然难以获得曝光。她表示,疫情让销售额下降了超过68%,该公司损失了来之不易的亚马逊推荐(Amazon’sChoice)认证。

随着各种官方产品霸榜获取高曝光,中小型商家们可能会被迫面临倒闭的局面。

2020年7月,美国批发商与分销商协会(NAW:NationalAssociation ofWholesaler-Distributors)代表3万多商家向国会提交了一封信,投诉亚马逊“滥用职权”,为自有品牌提供特殊待遇。

但当TheMarkup要求与该组织匿名引用的一些卖家谈话时,该协会负责政府关系的副总裁BlakeAdami对此表示反对。他在一封电子邮件中提到,“我们的会员仍然非常犹豫,因为担心遭到报复,他们不愿公开反对亚马逊。”

许多卖家的产品排名位于亚马逊产品之下,销量或评级都较低,他们也拒绝了记者的采访请求,担心这会对他们的生计产生负面影响。

3. 抄袭丑闻

部分第三方卖家指责亚马逊抄袭他们的产品,摇身一变,以其自有品牌进行销售。

WilliamsSonoma状告亚马逊抄袭WestElm的家具,并以亚马逊自有品牌Rivet进行出售。无独有偶,当亚马逊品牌206Collective抄袭了Allbirds的羊毛运动鞋时,其联合创始人JoeyZwillinger写了一封公开信,敦促亚马逊在设计上也采用同样的可持续发展做法,不要东施效颦,贻笑大方。

今年3月,AmazonBasics又开始销售EverydaySling,这是一款设计相似、名称相同、但价格远低于PeakDesign的相机包。其创始人PeterDering表示,他并不担心会因此失去销量,因为PeakDesign主要面向批发商和钟情于高端品牌的客户。尽管如此,他也表示亚马逊这一举动“非常令人反感”。

亚马逊发言人罗Nell表示,该公司“没有侵犯”Allbirds或PeakDesign的设计,并表示严格禁止该公司员工使用非公开、针对卖家的数据进行推品。

4. 难以判断的品牌与排名

本次调查中,亚马逊官方没有提供完整的品牌名单。TheMarkup的报告团队在网络上进行了各项检索筛选,查看了美国专利和商标局的记录,并阅览了亚马逊畅销书排行榜,尽管如此,要详尽罗列亚马逊所有的品牌和独家合作产品仍然十分困难。

在分析的样本中,亚马逊平台“我们的品牌”中的产品,大约20%在搜索结果中没有明显标签表明这是亚马逊旗下品牌,比如AmazonBasics、Kindle与WholeFoods等。不一致的标签,加上其庞大的自有品牌数量,让消费者无从判断——亚马逊对某一具体产品的高排名,究竟是因其本身值得消费者购买,还是因为亚马逊认为其有利可图。

TheMarkup在7月份委托进行的一项全国性调查中,90%的美国受访者表示,除了AmazonBasics之外,他们并不知道亚马逊上较为畅销的自有品牌都归该公司所有。24%的受访者不能识别AmazonBasics是亚马逊旗下品牌,50%的受访者表示不知道亚马逊拥有全食超市(WholeFoods)等其它业务线。

5. 亚马逊自营品牌崛起

如今,亚马逊已经成为全球头部零售商之一。它借鉴了其电商竞品eBay的做法,吸引个人和企业出售二手物品——这很快就转变为第三方卖家在亚马逊的新型主流模式。

截止2018年,第三方卖家占据了亚马逊销售额58%,从2009年的245亿美元增长到2018年的3861亿美元,实现其在北美地区的量级增长,为世界各地的中小型企业创造了财富。同时,也让商家们对亚马逊产生深度依赖。为亚马逊卖家提供数据分析的JungleScout在今年的一份报告中指出,对于22%的第三方卖家而言,亚马逊是他们唯一的创收来源。

几家电商和零售研究公司表示,亚马逊自有品牌的扩张速度正在加快。据TJIResearch统计,2019年亚马逊独家品牌有598个。Coresight研究公司表示,仅在2018年至2020年的两年时间里,亚马逊的品牌产品就增加了两倍。

亚马逊通过AmazonAccelerator等项目吸引企业和个人加入,并承诺独家授权给亚马逊销售的产品,将增加曝光率以换取额外的费用,如果亚马逊后来选择收购该品牌,还会为其设定新的销售价格。

6. 强推自营品牌之路

亚马逊前品牌经理JTMeng表示,多年来,亚马逊在其自有品牌商品首次推出时会给予多种优势助推,不过后来这种做法停歇了下来。他还表示,即使新产品并不符合常规标准,员工们也会手动将其打上Amazon’sChoice标签。

JT表示,与其在搜索结果中从零开始,慢慢积累评论数、销量和星级评定,亚马逊官方会让员工使用一种名为搜索播种(searchseeding)的策略来搜索新产品,并克隆(cloning)相应竞品的搜索排名,让亚马逊的新产品在搜索结果中立即出现在竞品下方。

如今,那些试图与亚马逊品牌竞争的卖家表示,为了在亚马逊上获得更高的非付费广告效果,他们不得不掏出点“诚意”来。在其卖家中心网站上,亚马逊向卖家强调销售的重要性,指出“销售更好的产品往往会出现在搜索排名前列”,卖得越好,排名越高。

许多公司都在为此买单。研究发现,仅在搜索结果中,就有17%的产品是付费产品。这还不包括在大约1/3以特殊形式出现的搜索结果页面上的付费广告产品,如果也包括在内的话,搜索结果页面上的广告比例大约将翻倍。

亚马逊是美国第三大线上广告销售商,仅次于谷歌和Facebook。广告服务从2019年到2020年增长了52%,达到每年214亿美元。

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