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又一国内大牌布局独立站,亏损也将增加投资!

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近两年国内电商品牌开始加快出海的步伐,以美容美妆、服装饰品类目为代表。内衣是服装领域中高增长的类别之一,并有望在未来几年实现创新和增长。有关数据表明,2021年全球女性内衣市场规模估计为 387.1 亿美元,从 2021 年到 2029 年,全球内衣市场预计将以 4.5% 的复合年增长率增长,到 2027 年将达到 674.3 亿美元。

据天猫淘宝海外双十一数据披露,出海内衣品牌内外、蕉内、Ubras、奶糖派、有棵树,销售额对比去年同期增长100%。Molly注意到,在内衣品牌出海一片大热的形势下,汇洁股份(前身深圳曼妮芬)旗下新品牌“UNDERSTANCE”针对北美消费者的需求,于2021年6月北美上线了官网(独立站)。

1. 打破固有审美,创始人的挑剔

“UNDERSTANCE”在品牌定位、设计风格、目标客户等方面是汇洁股份对于现有品牌的补充,相较于旗下品牌曼妮芬、伊维斯等品牌,Molly发现“UNDERSTANCE”撇弃了以往的主流审美,不再是统一凹凸有致、满屏长腿的模特,反之,看到的是不同的肤色、不同的身材、不同的年龄,看到是对于自己身材的包容,展示着并不那么完美无瑕的身体,高瘦并不是普通人的本来面目。

对于“UNDERSTANCE”的诞生,其创始人直言道:“我很难找到一件好的内衣。我是一个挑剔的人,我想要一个足够舒适,可以穿一整天,足够支撑办公室或外出就餐,合乎道德的制造,以包容和善意的方式进行营销,以了解美丽的含义,并且看起来很好。”找不到能勾选所有这些框的东西,她创立了 Understance。

她提到在过去的 20 年里,生活中的大多数事情都发生了巨大的变化。电话、汽车,甚至鞋子都变得更加舒适。然而不知何故,内衣几乎保持不变。她一直觉得这很奇怪。内衣通常被视为时尚而不是技术,品牌专注于趋势和颜色,而不是如何让它们更舒适。现实情况是,内衣上的半英寸与其他衣服上的半英寸大不相同。内衣是一种功能性产品,需要贴身并且应该制作精良,以使它们舒适。她希望穿着内衣的人在他们的品牌中能看到自己。

他们现在将尺码产品扩展到44E和42F,3 月初将推出更多尺码选择,供那些寻找 44G、46F 和 48E 尺码的人选择——让她们更有理由爱上这个以女性为主导的包容性品牌。

2. UNDERSTANCE收入占比低于5%,利润为负值

汇洁股份在半年报中披露,2021年1-6 月,公司实现营业总收入140,217.34万元,归属于上市公司股东的净利润22,200.47万元,经营活动产生的现金流量净额为 32,323.84万元,较2019年同期分别增长8.33%、16.11%、409.48%。主营业务收入来自曼妮芬,占比收入67.16%。而UNDERSTANCE 官网于 2021 年 6 月开始运营,收入占比低于 5%。

而汇洁股份推出独立站,和其线下门店的收缩或有一定关系。

2021年上半年,汇洁股份实体门店共有2720家,关闭门店数量为125家,新开门店69家,整体关闭的门店高于新开的门店,主要原因是经营不达标等问题导致。关店的品牌涉及曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等主力品牌。

汇洁股份半年报提到,虽然国内内衣行业仍有很多提升,但内衣生产集中度提高,品牌竞争加剧,中国内衣生产企业及内衣品牌众多。从销售格局来看,市场需求、营销方式以及销售业态变化,互联网新锐品牌兴起,加剧内衣市场品牌竞争,且女士内衣细分趋势更明显,出海不失为一个新出路。

据此也向行业内的资深专家请教,为什么已经在国内具有知名度的内衣品牌,却要在海外从0开始做起?可能基于这几点原因:

1、国内衣行业的市场规模比较局限,市场容量虽大但是保持很快的增长,且近几年新兴的针对各年龄各受众的新品牌层出不穷,对于他们这样的老品牌来说有一定的威胁,导致他们不得不去思考开拓新的业务渠道,在海外进行销售;

2、是从公司的战略经营计划靠考虑,关键决策人注意到了独立站的市场潜力,且汇洁股份在做的内衣品类风格和品牌调性可以对标北美市场开放丰满的受众,自然就推动了他们在市场潜力大的地方开拓直营的独立站业务;

3、汇洁股份在国内的业务有了一定的基础沉淀,公司是国内综合性内衣品牌企业的龙头,有稳定的货品供应链,和完善的产品研发升级团队,而且有资金,可以支持他们拓展北美销售渠道;

4、从品类上说,内衣品牌挺适合独立站的,在平台站进行销售可以展现的独特品牌风格会受限,所以长远考虑独立站可以作为短期促销量长期打品牌的最佳选择,公司决策层有远见且愿意投入去做这件事;第二是有资金有明确规划。


根据汇洁股份在2021年10月公布的关于调整境外投资的公告提到,其决定以自有资金向加拿大子公司 EASY INTIMATES LTD.增资 3000 万加元,EASY INTIMATES LTD.为北美地区 UNDERSTANCE 品牌运营主体,截至 2021 年 10 月 27 日,公司累计投资 963 万加元。

汇洁股份将根据北美地区实际经营与市场进展情况分次投入,根据美国市场开拓进展,以加拿大子公司 EASY INTIMATES LTD.或纽约子公司 HUIJIE FASHION LLC 为平台在美国再投资,包括但不限于新设公司运营门店等。截至2021年1月-9月,加拿大子公司营业收入2517399.57,利润-17922577.09。

虽然目前“UNDERSTANCE”整体仍处于负增长,但作为北美地区出海的切入口,以客户需求为导向,加上市场需求的提升,汇洁股份相信能在海外内衣品牌占有一席之地,毕竟作为早期国内内衣品牌的头部企业,其能力还是不容小觑的。

3. 独立站一个月流量上涨820%

感觉就像一个拥抱的胸罩——支撑但自由,柔软但结实。舒适、讨人喜欢、别致——找到让你明白的胸罩和内衣,这是similaweb对其网站的介绍。

其独立站近半年(7月-12月)访问人数为101.5w,由于6月份才正式在北美上线,因此7月份网站访问人数相对较少为2.5w,8月份流量开始大幅度上涨达到23w,环比上涨820%,此后流量较为波动,12月流量再次上涨至23w,环比11月上涨43.75%。

产品主要销往美国和加大拿,占比为61.33%及35.35%。

关键词搜索广告为其带来44.16% 的流量,是网站流量来源的最大贡献者,其中投放的关键词广告占比67.62%,主要投放的关键词为“understance”、“la vie en rose”、“lace bra”、“knix bras”,产生自然流量的关键词有“sports bra local company portland oregon”,搜索排名第一位,流量相对精准;其次是社交平台带来35.46%的流量。

社交平台上的布局主要以Facebook为主,占比高达96.42%。

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