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中东跨境之王执御,据说倒在这7个关键点上

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执御的事情,从2019年年底裁员开始发酵,到2020年疫情直接奔溃。当地政府有出面协调,甚至差点出手挽救。期间还谈了多家资本、上市公司,最终还是没能挽回。

2020年和2021年的执御,就像一个重症病人,到处寻医求助,同时也采用各种方法自救,但最终撒手人寰。

大叔真替李海燕可惜,也替整个中国跨境圈可惜。这一倒,资本的钱打水漂了;这一倒,众多供应商的货款没希望了。尤其是后者,估计会连带一些工厂或贸易商倒闭。

大概是2015年,大叔跟一个资本朋友,一起拜访过李海燕。后来,我又带中国服务贸易协会仲秘去交流。大海(李海燕花名)是一个很随和的人,务实低调。大海的搭档丁伟,资深时尚达人,前七匹狼高管。2017年,大叔跟丁伟还一起参加过北京人民大会堂的一场高端活动。

他们俩很有前瞻性。当SHEIN在北美重金投入时,执御避其锋芒,布局中东,并很快取得了自己的相对优势。

执御是怎么走到今天这一步的,大叔没有做太多研究。在执御出事后,大叔跟一些资本朋友和离职的执御高管交流,了解了一些信息。

这位中东跨境之王,据说倒在这7个关键点上:

1. 过早平台化了。
平台化看起来很美,但很挑战独立站对入驻商家的管理能力。一旦没管理好,消费者体验就很差,最终用脚投票,离开这个平台。

2. 自己搞支付。
JollyPay(执御支付)当时拿了沙特、阿联酋的支付牌照,说明执御的本土运作能力很强。但是,支付系统需要投入巨大的IT建设,以及市场推广,绝对是个重资产业务。

3. 自己搞仓储物流。
自建仓储本来就很重了,还买下当地的快递牌照,自建物流配送。真是好大的一盘棋。

4. 疫情。
疫情前执御就有问题了,但还不至于倒闭。疫情一来,国际物流突然熔断,加剧执御衰亡。实际上,如果熬到海外疫情那一波,情况可能就会好很多。

5. 资本。
成也资本,败也资本。大规模资本进来,那就得讲一个更大的故事,得迈大步前进。这个节奏,非常不好掌控。走的太快,死;走的太慢,竞对赶上来,下一轮资本就没戏了。另外,某资本因为同时投资了另一独立站巨头(该巨头在中东也布局的很深),貌似就不是很配合执御的自救重组,这也让执御很难从泥潭里走出来。

6. 竞争压力。
执御做中东市场,从2015年的7亿元,飙升到2017年的50亿,引来大量竞争。不仅要跟中国背景的SHEIN、Fordeal等厮杀,还要应付Souq(亚马逊2017年收购)、Noon这样的本土选手。据说,2018年,执御就增长乏力了。

7. 现金流。
现金流既是因,也是果。几乎所有企业的倒闭,都是因为现金流出问题;同时,企业的绝大部分错误决策,以及绝大部分外部因素,都会导致现金流出问题。对执御来说,自建支付和仓储物流,是现金流出问题的最主要原因。

在通往伟大企业的路上,没有人能随随便便成功。除了能力之外,运气还左右其中。因此,执御的倒下,也有相当大的原因是运气太差。正如我们在歌颂那些成功企业时一样,一边赞美创始人的英明决策,一边跟上一句:他运气真好。

作为连续创业者的李海燕,一定还会卷土重来。祝他下次好运。

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